Un complejo ecosistema de rastreo que recoge y trata nuestros datos sostiene la publicidad personalizada. ¿Es posible escapar de él?
El PAÍS/MÉXICO
Vivir sin estar expuesto a ningún tipo de publicidad significaría, hoy en día, irse a un lugar aislado, lejos de toda civilización, para no ver de pronto un cartel publicitario cuando sales a dar un paseo y, por supuesto, sin prensa, televisión, radio e internet. Pero esa no es la realidad de la mayoría de la gente: ya en 2007, año en el que el iPhone daba sus primeros pasos, el urbanita estadounidense medio recibía unos 5.000 impactos publicitarios diarios, según calculó en un informe la firma de investigación de mercados Yankelovich. 15 años después, con una gran parte de la población pegada constantemente a un teléfono inteligente siempre conectado, ese número posiblemente sea mucho mayor.
La publicidad está tan presente en nuestras vidas que ya casi ni la vemos, aunque esta intente llamar nuestra atención siendo cada vez más personalizada y relevante. A nadie le sorprende ya que, poco después de hacer una búsqueda de cualquier cosa, le aparezcan anuncios relacionados en las webs y aplicaciones que visita. Pero, ¿cómo se produce ese rastreo?, ¿por qué sabe Instagram en mi móvil que poco antes hice una búsqueda de recetas en el navegador del ordenador?
“Los dispositivos suelen recoger información para mejorar la experiencia del usuario (o así lo llaman), para personalizar los anuncios, compartir esa información con terceros e incluso para minar datos”, explica Sara Nieves Matheu, investigadora posdoctoral en ciberseguridad en la Universidad de Murcia. Esa información, señala la experta, se recoge “de forma muy sencilla” a través de las peticiones que nuestro navegador realiza cada vez que vistamos una web, a través de las cookies, de web beacons (“píxeles que se cargan con la web sin que te des cuenta”), iniciando sesión en una web con terceros (Google o Facebook) o mediante el análisis de la huella digital. Esto último, la huella digital, está formado por información como el sistema operativo que utilizamos, el idioma en el que lo tenemos configurado o el tiempo en el que realizamos un doble clic, factores que indican cómo de únicos somos en nuestro comportamiento online.
Es decir, cada vez que navegamos por internet o paseamos con el smartphone en el bolsillo, según la propia configuración de privacidad que tengamos en navegadores y dispositivos, generamos mucha información que permite crear un perfil sobre quién somos o identificarnos. Quién recoge esa información, con quién la comparte y cómo la utiliza forma parte de esas cosas a las que accedemos cada vez que hacemos clic en “aceptar” las políticas de cookies, de privacidad o las condiciones de uso.
Pongamos como ejemplo una búsqueda que desemboca en un anuncio en la aplicación de una red social. Roberto González, investigador sénior y científico de datos en NEC Labs Europe, explica que, en este caso, posiblemente esté pasando una de dos cosas. En primer lugar, podría ser que el anuncio esté servido por la misma compañía que es dueña del buscador (o por una subsidiaria). “De esa manera y por el advertising ID [un identificador único para cada usuario que tienen los dispositivos móviles] o porque estás logueada, saben qué usuario eres y pueden mandarte un anuncio relacionado con la búsqueda anterior”, señala. La otra situación es un proceso de sincronización de datos por detrás: “La compañía dueña del buscador le ha comunicado los datos del usuario con el advertising ID XXXXXX a una plataforma de datos, y esos se lo han comunicado a su vez a la empresa que puja por el anuncio”, explica.
Es decir, es evidente que los datos que generamos con nuestra actividad son tratados y compartidos por las distintas empresas implicadas en el mundo de la publicidad en línea, pero el ecosistema es tan complejo que dar por hecho que Alphabet, propietaria de Google, le ofrece datos a Meta, propietaria de Instagram, sería impreciso. “Los anuncios que se muestran en una aplicación normalmente no son ‘servidos’ por la aplicación en sí, sino que usan un framework, un marco, que los sirve (supongo que aplicaciones de grandes empresas sí tendrán su propio servicio para mostrar los anuncios). Vamos, que lo normal es que la empresa dueña de la app solo inserte un código para que se pongan anuncios y que no tenga ningún control sobre ellos”, señala González.
En otras ocasiones, los anuncios hiperpersonalizados coinciden con algo que solo hemos dicho y no buscado, por lo que nos puede dar la sensación de que los dispositivos nos escuchan. Pierre Bourdin, profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC, indica que depende de cómo tengamos configurado el móvil, pero tiene claro que, si usamos servicios de Google o Amazon, sí que nos escuchan. “Tú les has dado permiso”, asegura. El tema está en qué hacen con eso que escuchan, si de verdad lo utilizan para ponerte anuncios. Roberto González cree que no. “Lo más probable es que los anuncios nos lleguen porque hablamos de cosas que nos interesan o interesan a la gente con la que estamos hablando y por geolocalización, o porque somos amigos en una red social, nos puedan mostrar los anuncios que les interesan a nuestros amigos”, detalla.
Recuperar el control
Pese a toda esta hiperpersonalización de la publicidad online, los anuncios que vemos no siempre aciertan. En una encuesta realizada a principios de año por ParcelLab, el 49% de los encuestados aseguraba que les habían mostrado anuncios incorrectos para su perfil.
Esos anuncios extraños que vemos a veces y que nos hacen preguntarnos quién cree el algoritmo que somos no significan que no sepan tanto de nosotros. Pierre Bourdin explica que posiblemente todo sea parte de cómo funcionan los algoritmos. “Uno de los problemas de los algoritmos es que tienen tendencia a reducir su campo y las temáticas para ir atinando, pero eso significa que se pierden otros aspectos que a lo mejor te interesan. Para evitarlo, hacen un salto a otra temática aleatoria para probar, para ver cuál es tu reacción. Si te interesa, ese parámetro se añade al perfil”, indica, aunque puntualiza que es muy difícil saber cómo funcionan, en particular los algoritmos que deciden qué publicidad vemos, ya que son muy opacos y secretos.
Por su parte, Roberto González añade que en general las campañas de publicidad “no están diseñadas para maximizar cómo de apropiados son los anuncios para el usuario, sino para maximizar el beneficio”. Es decir, aunque sepamos que es mucho más probable que un usuario pinche en un anuncio que en otro, si una de las empresas paga más por clic, será más rentable mostrar sus anuncios. La empresa de jets privados posiblemente pague mucho más que una pequeña marca de ropa.
Esos fallos publicitarios, por lo tanto, no significan necesariamente que en realidad las empresas no sepan quiénes somos y que debamos bajar la guardia. “Debemos dejar de quitar hierro al asunto pensando que da igual que nos espíen, que no somos interesantes, que nuestra información no importa”, asegura Sara Nieves Matheu. “Las compañías crean nuestros perfiles a partir de lo que buscamos en la red, de nuestros hábitos, de nuestras compras. Saben nuestro género, edad, si estamos solteros o casados, si tenemos hijos o mascotas, nuestros gustos… nos conocen mejor que nuestra propia familia. Así personalizan los anuncios que nos muestran para que compremos más, pero así también obtienen información muy relevante para algunos servicios. Tu historial médico es muy útil para una aseguradora médica, y tú le regalas esa información cada vez que consultas a Google como médico online”, señala.
La experta menciona las Privacy-Enhancing Technologies (PET) o tecnologías de mejora de la privacidad como una forma sencilla de minimizar ese rastreo: configurar nuestro navegador para que bloquee el rastreo por huella digital o cookies, usar bloqueadores de anuncios, usar configuraciones populares para ayudar a que no nos puedan identificar por nuestra huella digital (“Firefox y el uso de inglés americano son dos de las configuraciones más comunes”), etc. Otras opciones más elaboradas son “el uso de proxys o VPN o, la mejor opción, el uso de herramientas de navegación anónima como Tor o JonDo”. Sin embargo, todo tiene su contrapartida. “El hecho de que usar estas herramientas ralentice la navegación y la poca importancia que le damos a nuestra privacidad hace que prefiramos no usarlas”, apunta.
“A mí me gustaría que los usuarios tuvieran un mayor control sobre sus datos y pudieran decidir cómo se usan”, reflexiona Roberto González. Desde NEC Labs Europe, la firma de investigación en la que trabaja, llevan un tiempo “trabajando en un proyecto junto con varias universidades y empresas europeas para desarrollar tecnología que permita la aparición de PIMS (Personal Information Management Systems o sistemas de gestión de la información personal)”. De hecho, acaban de lanzar una plataforma de datos en la que los usuarios pueden “decidir los datos que quieren compartir y con quién quieren compartirlos, y a cambio podrán recibir recompensas”.
Por último, Pierre Bourdin destaca la importancia de la legislación para protegernos. Aunque los usuarios podamos ejercer cierta presión sobre las tecnológicas, al final estas tienen mucho poder sobre nuestras vidas. “Aun siendo un experto, es casi imposible, por ejemplo, tener un móvil Android sin Google o un iPhone sin Apple. Tenemos elección entre a quién regalar los datos. Existen freephones, sí, pero muy poca gente tiene uno”, señala. Pero hay algo de esperanza. Una mezcla de la sensibilización de la población y legislaciones de protección de datos cada vez más estrictas ha llevado a Google a anunciar que en 2023 eliminará de Chrome las cookies de terceros, una de las bases de la publicidad personalizada. También Apple ha incorporado herramientas que dan más poder al usuario. Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer.
