La semana pasada fui a comer con dos compañeros de trabajo al restaurante “La Puntada” en Nueva Rosita al salir, Hugo, uno de mis dos compañeros, nos invitó un helado de yogurt. Llegamos al negocio, entramos y la vendedora de manera muy amable nos ofreció la nieve en venta, eran tres presentaciones, medidas o tamaños. Juan José, apodado “Toro”, quien dijo estar a dieta, empezó escogiendo el vaso más pequeño y terminó con el más grande. Por supuesto que Hugo y yo escogimos el más grande desde el principio, él tal vez por gusto yo para no desaprovechar que me lo iban a “pichar”.
Al salir del negocio, después de comernos el helado, Juan José me dijo: “Rompí la dieta”, a lo que le dije: “la economía puede más que la dieta”. Se me quedo viendo y empecé a explicarle.
Dentro de la ciencia económica existe una rama llamada la economía del comportamiento la cual, con herramientas de psicología, estudia y analiza la manera en que los factores emocionales, cognoscitivos y sociales participan en la toma de decisiones del individuo o del consumidor. Es decir, estudia la diferencia entre lo que debería de hacer una persona de manera racional y lo que realmente hace.
Dentro de este estudio hay un análisis llamado “efecto señuelo”, en el cual a las opciones de compra – venta se incluye una tercera opción, siendo esta la intermedia o la del medio. Señalando que la “peor” opción es precisamente esa tercera, la del medio. En palabras sencillas la opción intermedia está colocada sólo para provocar que la gente compre la opción grande, no para que el consumidor la elija.
Volvamos al ejemplo de la nieve de yogurt, las medidas de los vasos y sus precios eran, el chico por 20, el mediano por 35 y el grande 40 pesos. ¡Por sólo 5 pesos más puedes comprar el vaso grande! ¡Wooow es una ganga! Eso pensamos los consumidores, creemos que tenemos un ahorro sin embargo la realidad es distinta lo que ha logrado el vendedor es vendernos más.
El sesgo cognitivo, que es la generación de juicios equivocados, ocasionando decisiones irracionales gracias a las interpretaciones erróneas, se hace presente en el efecto señuelo.
Este “truco” provoca por otro lado que las primeras dos opciones parezcan muy pequeñas y caras ante la opción grande.
Así que cada vez que compre el paquete “grande” se dará cuenta que ha vuelto a caer en el señuelo, y si compra un helado grande recuerde, como le sucedió a “Toro”, no es la dieta es la economía.
