Un estudio de Spotify refiere que la generación Z se asume como estresada y halla en los podcasts parte de las respuestas a sus dudas.
Forbes México
La generación Z se asume como estresada. Una pandemia, la incertidumbre económica global y un conflicto bélico han marcado su periodo de formación y primeros años productivos. De alguna manera deben aliviar ese estrés y han encontrado en las plataformas digitales un refugio. Spotify, claro, está en la lista de sus aplicaciones favoritas y a través de ella se puede conocer más del estado de ánimo de este grupo población que va de los 18 a 24 años.
No son solo los usuarios de Spotify –que ya suman más de 422 millones en 183 países– los que escuchan dentro de la plataforma, la plataforma también los escucha a ellos y así la compañía ha elaborado por cuatro años consecutivos su estudio Culture Next. Con una plataforma de streaming intelligence la compañía es capaz de estudiar actitudes y estados de ánimo de sus usuarios de acuerdo con la música y podcasts que consumen.
Como parte de la reciente edición de Culture Next, Spotify realizó ocho focus groups en Zoom mediante los que entrevistó a más de 50 personas en Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Emiratos Árabes Unidos, España, Estados Unidos, Filipinas, Francia, India, Indonesia, Italia, Japón, México, Nueva Zelanda, Reino Unido y Singapur. También hizo entrevistas con líderes de opinión en la industria de la publicidad y el audio, así como entrevistas cuantitativas a 12,500 personas.
Generación Z busca respuestas en podcasts
En entrevista con Forbes México, la jefa de Ventas de Publicidad para Latinoamérica de Spotify, Diana Ramírez, comentó que parte de los hallazgos del Culture Next es que “la generación Z sigue reportando niveles de estrés más altos que la [generación] millenial”. Para aliviar este estrés los jóvenes de 18 a 24 años encuentran un buen refugio en los podcasts, a cuyos hosts consideran como referentes válidos, incluso por encima de los presentadores tradicionales de televisión.
“En los podcasts encuentran respuestas que revisan antes de hablar con sus familias. Es un parteaguas que estamos viendo, se sienten seguros en los podcasts para encontrar más información, tener más respuestas y entonces abrirse al mundo”, comenta Diana Ramírez. Solo el año pasado, la escucha de podcasts promedio de la generación Z en México experimentó un aumento del 90% en Spotify entre el primer trimestre de 2022 y el año anterior.
Y dentro del consumo de podcasts hay un matiz importante: la salud mental. Las redes sociales aumentaron las inseguridades al exponer los experimentos de identidad y los tropiezos de los jóvenes y la pandemia aisló a esta generación de sus compañeros en el momento que más se necesitaban. Con todo este contexto, la generación Z en todo el mundo siente más preocupación por la salud mental, incluso más que la generación millenial.
El Culture Next 2022 de Spotify menciona que la generación Z busca “tiene una mayor necesidad de procesar sus emociones más crudas y el audio les brinda un apoyo crítico para eso, en especial los podcasts”. La mitad de los jóvenes de 18 a 24 años en México escuchan podcasts al menos una vez a la semana y la salud mental es el principal género de podcasts de la generación Z a nivel mundial. Los podcasts les brindan ayudan sin tener que pedirla.
Al respecto Diana Ramírez comenta que “56% de los jóvenes entre 18 y 24 años indican que recurren a los podcasts para obtener respuestas a preguntas difíciles o personales antes de hablar con sus familias sobre ello. En los podcasts encuentran este ambiente seguro en donde se habla de cosas que probablemente en sus ambientes familiares no se hablan con tanta apertura”. Este tipo de contenido se ha convertido en un complemento para sus conversaciones y formación.
Nostalgia futura
Acorde con la nostalgia por la década de los 80 propagada por la serie de Netflix, Stranger Things, la generación Z ve en los recuerdos de la cultura pop otra forma de aliviar el estrés en el que dicen vivir. No solo eso, dice el estudio de Spotify, “están reinventando la nostalgia. Estos jóvenes reinterpretan los recuerdos de la cultura pop a través de una perspectiva actual para obtener e inspirar algo nuevo y propio”.
“Se enfrentan al cambio climático, al desorden económico y a la amenaza de una Tercera Guerra Mundial […] Se demostró que la nostalgia da una sensación de alivio en medio de la incertidumbre y los últimos años han sido turbulentos, por decirlo de algún modo. Sin embargo, mientras que los millenials sienten nostalgia por las épocas anteriores que vivieron, la generación Z se aferra a casi cualquier época que les ofrezca un respiro de las dificultades del presente”, dice el Culture Next.
En México, según datos de Spotify, la generación Z afirma que le gusta escuchar y ver contenido multimedia de las décadas anteriores a su nacimiento, periodos de la cultura pop que no vivieron y de los que no tienen ningún recuerdo, sin embargo, tienen predilección por el pasado ya que “les recuerda cuando las cosas eran más simples”.
En las redes sociales, la generación Z combina los éxitos clásicos con tendencias visuales nuevas, como sincronía de labios, bailes, tutoriales de maquillaje, muestras de outfits y similares, para hacerlos virales otra vez. La canción de Celine Dion “It’s All Coming Back To Me Now” batió el récord de reproducciones en un día en Spotify 25 años después de su lanzamiento, algo similar a lo que vivió el tema de “Running up that hill” de Kate Bush, gracias al efecto Stranger Things.
“Para la generación Z, el pasado es un propulsor del futuro y eso se aplica a mucho más que solo la música. Al 83% de la generación Z en México le gusta cuando las marcas traen al presente la estética del pasado, y al 82% le encanta cuando las marcas lanzan productos o contenidos retro. Les gusta volver a las épocas anteriores a los teléfonos inteligentes y las redes sociales, cuando el mundo parecía más estable y el futuro parecía más certero”, refiere el estudio de Spotify.
“La generación Z reinterpreta los recuerdos de la cultura pop de otras épocas a través de una perspectiva actual. Vemos que esta generación abraza playlists retro y se demostró que la nostalgia da una sensación de alivio en medio de la incertidumbre. Los recuerdos de los años 80 y 90 ellos los adoptan porque les da seguridad ante esta incertidumbre que los tiene estresados”, asevera la jefa de Ventas de Publicidad de Spotify para Latinoamérica.
Quieren ser protagonistas
En una época de agitación y con el dominio de la economía de la atención, los integrantes de la generación Z quieren llamar la atención, destacarse, mostrarse como protagonistas. “Nada le permite a esta generación explorar y mostrar sus gustos únicos más que el audio”, dice el estudio de Spotify, y da un dato: el 86% de los miembros de la generación Z en México dijo que el audio les permite explorar diferentes facetas de su personalidad.
“Esta generación está impulsando la tendencia de la “energía del personaje principal”, en la que las personas usan las redes sociales o el audio digital para sentirse el centro de atención con todos los ojos (y oídos) puestos en ellas. Además, sintoniza la playlist de Spotify “my life is a movie” y selecciona playlists que la sumergen en la vibra del “personaje principal”.
Una chica de 20 años radicada en Sídney, Australia, que fue entrevistada para el estudio Culture Next 2022 consideró que esto “encaja con el deseo de todo el mundo de que los demás te perciban como una persona auténtica, pero también de que las personas pongan el debido énfasis en que ‘esta es mi vida y tengo el control sobre ella’”.
“A medida que la generación Z acepta la idea de que sus hábitos de reproducción son un mejor reflejo de quiénes son que la mayoría de las conversaciones casuales, buscan nuevas oportunidades para mostrarse a través del audio y quieren que las marcas le ayuden a hacerlo. Por ejemplo, la integración de Spotify en Tinder les permite a los usuarios poner audio en repetición por 30 segundos en sus perfiles, lo que ayuda a identificar de inmediato los gustos musicales de una potencial pareja”, menciona el reporte.
Mientras tanto, Tu año en Spotify, el recorrido del año por la ruta de la memoria musical, se convirtió en un elemento cultural esencial entre la generación Z, principalmente entre los jóvenes de 18 a 24 años, que ven la reflexión anual como una oportunidad para compartir su propia identidad a través de las redes sociales. El 77% de la generación Z en México cree que sus hábitos de escucha cuentan una historia sobre quiénes son.
